本文研究最近的一个热门话题，这就是中国的形象公关。我认为中国要想搞好形象公关，最好读一读 Gladwell 2000年的那本畅销书，《The Tipping Point》，因为这本书讲的就是一个品牌，一个东西是怎么成为流行趋势的，本文将之称为“口碑动力学”。不过我更认为，在此之前，中国应该先研究一下 《魔兽世界》这个网络游戏。

魔兽世界游戏里面最高潮的场面，是玩家组队合作打一个特别厉害的怪物。团队合作的最重要目标，就是要 控制怪物，让他只攻击队伍中皮糙肉厚特别抗打的那个玩家，术语叫“坦克”，通常这个坦克的职业是战士。凭什么让怪物只攻击战士？游戏里面有一个特别的设 计，使得团队合作特别讲究技术，这个设计英文叫 threat, 而我觉得中国玩家的叫法更科学，叫做“仇恨”。

当你攻击怪物的 时候，你不但会给他带来一定的伤害值，而且会给他带来一定的仇恨。怪物的思路很简单，他有一张仇恨列表，谁给他造成的仇恨值最大，他就攻击谁。游戏设定最 有意思的一点就是，伤害值和仇恨值是不成比例的。战士有一些招数，虽然不能对怪物造成很大的伤害，却可以造成极大的仇恨。

我一直都是玩战士。群殴 boss 的时候我一般都是首先冲上去连续两次甚至三次使用“破甲”之后再让队友上。“破甲”这个技能，最重要的功能就是快速积累仇恨。如果控制得好，在整个战斗中怪物会始终攻击我，一个牧师队友会给我治疗，其他队友就可以放手打。

如果怪物是充分智能和理性的，他应该优先攻击那些对他伤害最大的，或者那些防守最薄弱的队员，如果他这么打的话我们可能根本就打不过怪物。好在怪物像人一样爱冲动而非理性，他总是攻击他最“仇恨”的人。

这个“仇恨”系统的设计不仅仅是增加游戏可玩性那么简单，它显然来源于我们的日常生活。

有时候你没有真正伤害什么人，仅仅是一句话说错就激起了他极大的“仇恨”。明明是别人伤害他更厉害，结果他最恨的居然是你！所以聪明人一定要避免做那些没有带来什么实际利益却输出了很大仇恨的事情。

韩国人和印度人从来不曾真正对中国造成什么了不得的伤害，就是平时爱吹几句，结果激起了很多国人的“仇恨”。日本人当初在台湾什么实惠都捞到了，结果一看《海角七号》，台湾人的“仇恨”值还真不大。

我认为对这个输出伤害和输出仇恨的关系，TG 需要仔细研究。习近平说，“中国一不输出革命，二不输出饥饿和贫困，三不去折腾你们，还有什么好说的。”是啊，中国又没输出什么伤害，你们干嘛仇恨我们？殊不知伤害跟仇恨是两码事。

任何一个客观理性的人，都可以看到中国的大局是进步的。为什么中国的国际形象不行呢？最主要的原因不是什么大局问题，而是那些得罪人的“小”问题。

比如说中国的 Internet censorship。 对于绝大多数中国人，甚至我敢说绝大多数网民来说，“伟大的防火墙”对生活的影响其实并不大。实际上据调查，大多数国人，比如那些中小学老师和朴实的学生 家长，实际上认为政府有责任检查网络内容。中国封不封纽约时报，对网吧里面打游戏的那些青年来说根本没什么影响。“沉默的大多数”，根本不在乎你墙不墙。 就连那些非看纽约时报不可的“高端”用户，其实G.F.W.也影响不了他们，因为他们是如此的“高端”，以至于都会穿墙术。正是因为这个原因才使得 T.G.放心大胆的G.F.W.。

但这里面有一个漏洞，那就是“高端用户”，非常激烈的反感封网这种做法。他们认为言论应该自由，信息应该随便流动。这种情绪在国外先进国家就更强烈。

99％的人无所谓，我只得罪了1％的人，这对我的形象有什么大不了的呢？这就是“口碑动力学”的关键了。《The Tipping Point》这本书的第二章说的就是这个问题。这1％的高端用户，正好是该书所说的 social connectors。

很多人都听说过所谓“六度空间”理论。这个理论说，地球上任何两个人都可以通过最多6个人联系起来。这个理论显示了信息传递的速度会有多么快。但是很多 人不知道的一点是，这个“六度理论”成立的关键是，6个人中必然有一个是 social connector。他是社交网络的节点，认识他和他认识的人他认识的人最多。比如一个河南省人要跟比利时某人联系，最好的办法就是找到这么一个社交节点 人物，比如名人之类的，不然你就联系不上。

那些最反感G.F.W.的“知识精英”，恰巧就是这些社会节点。他们的观点和看法左右 “沉默的大多数”。这就好比说大多数人都对商品价格不是特别敏感，而商店之所以不敢随意提价，是因为有些顾客对价格极其敏感，而这些顾客一旦发现不对，就 会采取行动：他们左右其他所有顾客对你这个商店的印象。

所以“口碑动力学”的关键，不是怎么对付“沉默的大多数”，而是怎么对付这些“高端用户”。

腾讯的马化腾，就是一个深刻理解“口碑动力学”的人。我看到他最近的一篇内部报告，说道：

－ “做产品要做口碑，要关注高端用户、意见领袖关注的点。以前的思路是抓大放小，满足大部分小白用户的需求。但是高端用户这块是真正可以拿口碑的。”

－ “如果想要获得高端用户的口碑，还需要在产品的设计上大气些。如，让用户在我们的qqmail上使用别的邮箱的地址，而不带任何自己qqmail的尾巴。 之前我们做的时候不会自动保存别的邮箱的地址，自己心里打个小九九，让别人不方便使用外部邮箱地址，好使用我们的。这些小九九，高端用户都是看的出来，反 倒不好。”

－ “需要满足高端用户，让他不要怀疑你、bs你。如浏览器到兼容，可能你会考虑很多浏览器的覆盖率不高而不去做，但在高端用户来看，这是个态度问题，如果你的产品连这个都没考虑，其他的我就都怀疑了。”

得罪谁，也别得罪“知识精英”。老毛造福了那么多穷人，唯一得罪了的就是这帮精英。老蒋一辈子喊打喊杀，就是不敢得罪这帮精英，结果到现在都有人怀念他。“口碑动力学”，岂可不知乎？

本文结论，就是不要干那些没什么利益（比如说封纽约时报）却造成很大“仇恨”值的事情，尤其是这些事情不要得罪那些“高端”用户。