Love Without Boundaries Foundation (LWBF) 是一个我从来没听说过的慈善组织。Facebook 我听说过，但是没打算用，甚至根本就没有注册用户。然而在 2008年2月1日这天，我要给 LWBF 捐款。为了捐这个款，我特意注册了 Facebook。

我不是唯一一个这么做的。在那天短短的两个小时之内，有超过1000个中国人给这个组织捐款。其中很多人都是像我一样仅仅是为了捐款而第一次注册了 Facebook，甚至有人为了能够捐两次，特意帮自己的妻子也注册一个。

这是一个非常有意思的事情，值得好好分析。 Facebook 上有个 causes，大约是第三方应用之类的东西。这个应用搞了一个由众多（可能过千）公益组织参加的捐款竞赛。到截止日期时，收到独立捐款人数（而不是钱数，所以每个人当日捐款，最少10美元，再多也只算一次）最多的组织，将得到五万美元的奖金，可能是由赞助商提供（第二名也有25000美元，类推）。

在2008年2月1日，也就是竞赛的截止日期这天，LWBF 排名第二，而一个藏独组织，Free Tibet Movement，则排名第一。在距离最后截止只剩2小时的时候，有人首先在鼎盛王朝论坛发出“紧急号召！有 facebook ID的请进！” 这个号召马上就被转贴到了各大中文论坛。我那天一上网就看到这条消息，正好赶上投出关键一票。最后结果是我们赢了，4564对4522。

我想起来写这件事，是因为现在 Facebook 上正在进行另一场类似的捐款战。有了上次的教训（藏独虽然没排第一，但仍然得到 25000美元奖励），这一次各大论坛上早早就开始了动员。现在距离截止日期还有好几天的情况下，有两个支持中国的慈善组织最近连续占据当日的前两名，而藏独组织大概从前几天开始，连第三都拿不到。而在我写此文的这个时刻（10月23日，最后截止日期是11月6日），藏独组织的当日排名跌出前十，而总排名也仅仅是第六。

本文试图分析这两场捐款战，看看我们能学到什么。

1. 敌人的祝福

募捐是一门艺术。Made to Stick 这本书描述了一个这样的实验：给每个受试者发5美元，然后问他们是否愿意把其中的一部分钱捐献给非洲儿童。在一个组里，组织者只是抽象地谈到非洲儿童，结果总共也没收到多少捐款。在另一个组里，组织者给受试者看一个非洲小女孩的照片，公布小女孩的名字，而把问题改成“是否愿意给这个小女孩捐一点钱”，结果收到的捐款显著增加。可见人们的捐款行为，在很大程度上是非理性的。其实从严格理性角度分析，世界上有那么多不幸的人，我们为什么选择把钱捐献给这些特定的组织呢？受试者跟任何一个非洲孩子之间都没有利害关系，照片的作用仅仅是建立了一种虚幻的“熟人”关系而已。我认为，人的捐款行为，很大程度上是为了表达自己的认同感，甚至是一种政治理念。

现在回头看2008年的两小时捐款战，几乎可以肯定，其最大的意义并不在于要帮助中国孤儿，而是为了跟藏独比赛。比赛中的 LWBF 完全可以换成任何一个与中国有关的慈善组织，实际上现在正在进行的这场捐款战中，排第一的是一个帮助中国教育的组织，而去年那个 LWBF 不知道为什么消失了，但人们捐款的热情不减。如果没有藏独的参与，假设距离截止时间2小时的时候 LWBF 仍然暂居第二位，但注意 LWBF 似乎是一个美国人运行的组织，当时它是否仍然会突然得到1000多张选票呢？

在现在正在进行的这个第二场捐款战中，藏独虽然已经式微，两个“中国概念股”还在猛进，但战役初期藏独仍然起到了一个很大的动员作用。

敌人的存在，在某些时候是一种祝福。设想我们回到 Facebook 上刚刚推出这个捐款比赛的那一刻。考虑以下两个事实：第一，有非常多的组织参赛；第二，Facebook 在中国大陆不能访问。有谁当时就敢预测说一个帮助中国孤儿的组织将会获得冠军呢？难道非洲孤儿不比中国孤儿更需要帮助么？考虑到 Facebook 是个美国网站，难道美国的慈善组织不更应该得到 Facebook 用户的支持么？

为了理解这个现象我们需要一点理论。Predictably Irrational（中国翻译成《怪诞行为学》）这本书说， “比较“，是人的一个固有思维模式。我们通过比较来做出选择，而且，我们倾向于注意那些容易比较的东西，而忽略那些不容易比较的东西。一个东西一旦有了比较对象，它就会脱颖而出。

实际上，提供一个假目标 (decoy) 来促进消费者做出选择，是商业上经常使用的手段。大约一两年以前，经济学人杂志网站上有三种订阅选择：
- 只看网络版，$59 一年；
- 只看印刷版，$125；
- 网络版和印刷版一起，也是 $125！

显然第二个选择不如第三个，实际上根本没人会选第二个。那么第二个的作用是什么呢？是促使更多人选择了第三个！直接比较第一个和第三个，大家不知道哪个更好；有了第二个作为第三个的 decoy，大家突然决定选第三个了。在对100个人的实验结果表明，在没有第二个选择的情况下，68人选择只看网络版，32人选择全看；再有了第二个选择的情况下，尽管没有人选择第二个，但是有84人选择全看，而只有16人选择只看网络版。

简单地说，在 A 与 B 的选择不好比较的时候，人为加入一个假目标 ，-A，会大大增加人们选择 A 的可能性。

有个公司推出一个全新的产品，家用烤面包机。因为没有多少人有在家烤面包的需求，这个新产品销售很差。咨询了一个 marketing research firm 之后，其推出了这种烤面包机的一个新型号：这个新型号比原来型号性能差，价格反而更贵，也就是说仅仅是一个 假目标。结果呢？原有型号销量大增！消费者并不知道自己是否需要买个烤面包机，但是消费者知道这个型号比有一个型号要好，就选择买了这个型号！

Predictably Irrational 这本书甚至建议，参加单身聚会的时候带一个跟自己各方面条件差不多，但是比自己吸引力差的人去做 decoy，可以大大增加自己脱颖而出的概率。

这次捐款战表明，“敌人”，是一个比假目标更为有效的东西，它不但可以让人清楚地做出选择，而且会让人更积极地为这个选择采取行动。

2. 中国用户的 SNS

Facebook 的这次捐款竞赛，提供了相当详细的实时数据，这给了我们一个研究社交网络的好机会。Facebook 是一个最典型的 SNS 网站。

我理解这种社交网站的一个典型特征，是去中心化。也就是说任何信息都应该在各个用户之间人传人，而不是说有一个“看新闻”的地方。虽然网络本身没有中心，但根据 Linked 这本书介绍的 scale-free network 理论，任何一个社交网络一旦充分发展，必然自动出现“社交节点人物”，称为 hub。这些人物的朋友最多，往往是网络上的意见领袖，有什么风吹草动都必然通过这些人左右其他的人。

如果 SNS 是充分有效充分发展的，那么大部分人做出捐款决定都会受到其“朋友”的影响，甚至直接就是从他在 Facebook 上的朋友那里听说这个捐款竞赛。实际上 Facebook 大概就是这么想的，提供了很方便的向朋友推荐工具。

比 如我们看到目前排名第二的这个“Andhra Pradesh and Karnataka Floods Relief Fund”，其 Top Fundraisers 前三名，也就是发动了最多朋友来给这个组织捐款的人，分别拉来了 65，54 和 43 个朋友。排名第四的这个“Make Abortion UNTHINKABLE”，其前三个 Top Fundraisers 的成绩是 44，36 和 15. 排名第五的：78，31，17；第六的，也就是藏独组织：21，15，13；第七的：39，12，11.
这些数据支持“网络节点人物”理论。这些 top fundraisers 的个人影响力相当可观。

那 么我们再来看看两个支持中国的组织。排名第一的 OCEF (Overseas China Education Foundation) ，其 Top Fundraisers 的成绩是 8，3，3. 排名第三的Save Chinese Children (OSCCF)，成绩是 4，2，2.

非常明显，Facebook 上没有什么特别有影响力的中国人。绝 大多数人可能跟我一样，是在某个最原始的 web1.0 的论坛（我看的是 mitbbs 军事版）上得知了捐款竞赛的消息并且参与了捐款。甚至就连藏独组织的网络内单人募捐能力都比我们强。由此也可以看出藏独在西方的影响力还是很强的，参见本人从最近的西藏/火炬事件谈怎样认识世界一文。

所以 SNS 似乎不太符合中国人的传统。虽然在国内被封的情况下仍然有很多中国人上 Facebook，但社交圈子的演化并没有达到特别高级的程度。中国人是 web2.0 网站上的 web1.0 用户。也许一个重要原因是没有“名人”参与？但 web2.0 的意义不是让演员上网，而是让用户在网络上自己“出名”啊。

SNS 网站的“去中心”化，还可以从捐款数据的另一个方面体现出来。本来，这种竞赛排名有可能对那些由于纯随机的原因而一开始排名靠后的组织不利，因为如果人们 只看排名的话，可能只会注意到排在最前面的几个组织，从而形成越靠前的组织获得的新增捐款也越多，“马太效应”。根据统计理论，一旦这种富者越来越富的效 应形成，那么最后的捐款分布必然是 power law，而不会是正态分布。也就是说，极少数组织会得到大量的捐款，形成满足 80/20 法则的局面。

但我们看 Facebook 公布的捐款总数统计，发现并不是这样。总共 35279 人次捐款，而排名前三的组织只分别获得了 2103，1373 和 1275 次，加起来也仅仅占总数的 13.5%，远远不是胜者通吃的形势。

这只能说明一点，那就是大多数捐款者不是通过看总排名来做出捐款决定的。他们捐款，是因为他们有朋友建议给某个组织捐。

总之，通过数据分析，我认为Facebook 的确是一个相当 2.0 的网站，而中国用户虽然也用 Facebook，但仍然总体停留在论坛时代。