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本文谈美国总统选举的新进展。因为布什搞砸了,所以下届总统宝座必定是民主党的,这是包括我在内大多数人几 个月以前的看法。然而现在形势似乎表明,共和党可能会再次赢得大选。现在网上评论美国大选的文章极多,我打算首先评估一下两党的选举技术,然后从一个可能 是新的角度谈谈为什么民主党这回又不行了。

一人一票的民主选举,有三个基本认识,一般人,甚至包括很多民主党粉丝,可能都不了解。

第一,总统大选,比的不是”当总统的能力”,而是“赢得选举的能力”。这个道理早就不是什么秘密。凡是对此痛心疾首,甚至要反思民主制度的人,都只可能成为专家学者,而不是真正的政客。一个真正的政客应该像一名运动员一样,接受,而不是抱怨,比赛规则。你想治国,你先赢得大选,没本事就别玩。

第二,选举不但不是比治国素质,甚至不仅仅是比个人魅力等非治国素质;选举,比竞选技术。比如你需要了解”信息动力学”,什么时候放什么样的竞选广告,什么时候推出什么新闻,你的副总统搭档是谁,等等。

第三,认为所谓”竞选技术”只不过是一些上不了台面的下三烂伎俩的人,不但不配当政客,甚至不配当学者。因为竞选技术里面有大学问。这种学问的高深程度远远超过了一般 MBA 学的那些什么市场营销手段。其先进的理论包括了认知科学,行为经济学,心理学的最新研究成果。因此竞选技术的发展,可以说是到了日新月异的程度。

最有意思的是,拥有这个学问的真正专家,不会像那些所谓”炒股专家”一样,把自己号称无敌的技术写成书给人看。竞选技术似乎是一种 classified 技术,只有极少数人真正掌握。

上面我说的这三点,绝大多数选民连第一点都认识不到。一旦事实无情地让他们认识到第一点,他们的第一反应往往是愤世嫉俗,认为政治就是肮脏的,搞不好还 成了犬儒主义。这样的态度是不行的。本文不去研究美国民主是不是真民主这样被说烂了的话题,本文试图把总统大选当成一场体育比赛,以冷静地寻找有趣事实的 态度去分析解说一下对阵双方的技战术。

认识到第一点的人,绝大多数会认为既然选举跟治国能力无关,那么美国岂不是”谁当总统都一 样”么?其实谁当总统是很不一样的。共和党和民主党的差别,就如同共 产 党和国 民 党的差别一样大。都一样,报纸上那帮专栏作家还争什么?就算是利益集团的代言人,也不是什么人都能当的。

我估计那些支持民主党的专家学者,甚至包括民主党的一些政客,包括希拉里在内,对美国选举的认识很可能也仅仅达到上面说的第二点。他们理解竞选是一门技术,但是不理解这门技术有多么高深。

伯克利的认知科学与语言学教授 George Lakoff,坚决支持民主党。他反思为什么民主党不能赢得大选呢?因为民主党不屑于使用竞选技术。于是他从认知科学角度分析了共和党常用的一些竞选技术,号召民主党也学习使用这些技术。

有些特别好的女孩没人追,与此同时一些特别坏的女孩却有一大堆男朋友。难道这时候好女孩的策略就是学坏么?

希拉里没听进去,她仍然停留在靠”治国理念”取胜的认识上。可是奥巴马听进去了。奥巴马学会了一套精确到点对点地拉拢选民的技术,他发 表”Change”这种空洞无物但充满激情的演说,他骄傲地以一个基督徒的形象出现。选民们不知道奥巴马说了什么,但是他们就是喜欢听他说。

这也许就是为什么奥巴马赢了希拉里。赵本山说,”谁用谁知道”。

可是奥巴马能赢麦卡恩么?

我认为,共和党的选举技术,对选举这个大学问的认识,比民主党至少领先四年。奥巴马现在玩的东西,都是四年前布什玩剩下的。

有搞了一辈子历史的老教授,写的书从来都不畅销。看到易中天火爆了,就开始写一些”轻松的”历史书,以为放下架子就能换来金钱。也许在这一点上,他的确会比他的同事成功。可是你还能比易中天本人成功么?

我最近看一本讲对策论的书,其中讲到一个特别有意思的故事,说,
– 只有领先者才有资格向对手学习。

(待续)

– 中 –

政治的眼光去看,美国是一个很特殊的国家。可能很多人想不到,全世界最像美国的国家不是英国或者加拿大, 而是中国:只有中美两国拿”爱国主义”和”历史传统”特别当回事。欧洲,只有在足球场上,人们才会想起来自己的国旗。不管是澳大利亚,日本,还是加拿大, 人们对国旗国歌的重视程度都远远逊色于中美两国。

现在很多外国人支持奥巴马,这对奥巴马来说绝对不是什么好消息。设想因为现任外 交 部长杨 洁 篪跟布什家族关系好,如果以美国为首的外国都支持杨将来当中国总 理,这只能说明一个问题,那就是杨绝对当不上总 理。中国愤 青最多上网骂卖国,美国愤 青手里有货真价实的投票权。2004年布什对克里的最后关头,中国通过英文中国时报表态支持克里,简直就是故意毁克里,早算好了布什在台上对中国更有利。

美国共和党所代表的保守势力,其最重要的政治资源就是这个爱国主义。美国人看民主党,就如同中国人看《南方周末》那帮整天”普世价值”的精英和经常行为 不端的”砖家叫兽”一般。所谓”保守”,其一个最根本的思想就是美国是一个于众不同的伟大国家,美国人应该以美国的光荣传统为自豪,美国不应该学什么欧 洲,欧洲学美国还差不多。试想中国将来成了世界最强,必然有极多的人会对中国有同样的概括。因此我估计,若干年后的中国政治光谱,必然也是分为自由派和保 守派两个端点。

再加上宗教信仰,家庭价值,反堕胎反同性恋等等,有相当比例的选民,是任何时候都只给共和党投票的。这里的关键一 点在于,这种”爱国票”跟利益一点关系没有,完全是意识形态。尽管有为数不少的人(比如说大多数在美国事业有成的中国人)出于减税利益而支持共和党,但共 和党的最重要票源,来自利用人们的”理念”,而不是利益。

以上我说的这个理论,说出来谁都理解;但是实际运用中,是否真的能够全力以赴发挥自己的这个长处,而不去跟民主党在他们的长处上,经济,科技等,过分纠缠,就不是谁都敢想敢做能做的了。

共和党的竞选技术之所以高,是因为有一位高人,Karl Rove。中国人可能对切尼更熟悉一些,但 Rove 才是真正的布什之脑。此人从布什竞选州长的时候就是他的竞选经理,其在布什打败戈尔和克里的总统选举中立下了决定性的功劳。戈尔的竞选经理 Donna Brazile 说,Rove 是 “master of the game”,大师。布什在2004年把国家搞的很糟糕的情况下居然还能以明显优势连任,可见 Rove 手段之高。

Rove 2003年有一次跟学习政治学的学生们见面,曾经说自己是 “a complete nerd”。什么是 nerd?如果说 geek 是那种搞技术之外还知道交女朋友的”技术狂人”,那么 nerd 就是那种除了技术什么都不关心的”技术变态”。计算机技术培养出一大堆 geek,也就是最近30年的事情,而现在竞选技术已经培养出 nerd 来了。

竞选技术的 nerd,Rove,已经退休,有传闻说他目前正在写一本有关自己生平的书,不知道这本书里会不会透露一点他的技术心得。不过现在有一位 Webster 大学的教授,Art Silverblatt,已经总结了 Rove 的十五条竞选技术:

1. Take the Offensive
2. Attack Your Opponent’s Strengths
3. Accuse Your Opponent of What He/She is Going to Accuse You Of
4. Go Negative, Then Cry Foul
5. The “Big Lie”
6. Appeal to Moral Values
7. Sell the Bush Persona
8. Sell an Adolescent Worldview
9. Exploit the Media
10. Create Straw Issues
11. Employ Surrogates
12. Use Emotional Appeals
13. Rely on Expert Testimonials
14. Rhetorical Devices
15. Use of Language

以上这十五条来自一个pdf文件,可以在网上搜索到。

这十五条的核心观点,就是不要比治国理念,什么经济议题;要靠摆弄选民的感情,利用选民的愚蠢,来取胜。其实还有更生动的描述,比如2003年纽约时报 一篇专栏指出,『He made the Bush strategy clear: It’s the terror, not the economy, stupid, even if the nation is suffering rolling deficits and relentless unemployment, and despite Mr. Bush’s serial tax cuts for the captains of industry. Democrats may want to talk health care and other economic issues, but they will have to grapple their way through a patriotic blitz of a campaign, if Mr. Rove has his red-white-and-blue way. Democrats can rightly fear an ”October surprise” coming color-coded by Tom Ridge next time around.』经济议题对竞选根本不好使,想赢,要利用选民对恐怖分子的恐惧心理。

然而上面总结的这十五条技术并不代表竞选技术的全部。真正好使的竞选技术一定是非常量化的,是精确杀伤技术。比如说攻击对手,时机非常重要。

9月8号这期时代周刊的一篇文章说,共和党攻击民主党,把民主党描绘成软弱,精英分子,和不爱国者,有一个最佳时机:八月。这个八月攻击理论是谁发明或 者说发现的呢?是当初服务老布什的 Lee Atwater。这位竞选技术的天才因为过早死于脑癌而没赶上帮老布什打败克林顿。好在他有一个徒弟,这就是, Rove.

Rove 现在退休了。不过他也有一个徒弟,Steve Schmidt,现正在麦卡恩的竞选团队中担任要职。

麦卡恩并没有让 Steve Schmidt 当竞选经理。麦卡恩的竞选经理是 Rick Davis。难道此人的竞选技术,比 Rove 还高?

用 Rove 十五条来考察奥巴马在民主当初选中的表现,非常令人怀疑奥巴马学会了 Rove 的一套。那么奥巴马队能凭借这一套打败 Rick Davis 指挥下的麦卡恩队么?

(此文没写 -下- 。。。因经济危机,麦卡恩没戏了。)