学而时嘻之

有一个广泛流传的笑话。一个成功男人，他有三个女朋友，但是不知道跟谁结婚好。于是他给每人5000块钱看她们怎么花。第一个女朋友5000块钱全部用于 给自己买化妆品；第二个女朋友没有自己花，而是用这些钱给他买了衣服；第三个女朋友给他买了衣服，还把一部分钱存了起来，说是为两人将来投资。那么钻石男 应该跟谁结婚呢？
答案是他选择了胸部最大的那个。

胸大才是硬道理，已经成了现代中国的一个评价美女的公认标准，用句 学术术语叫做 Conventional Wisdom (有人翻译成”传统智慧”)。但这里的问题在于，30年以前，甚至更以前，胸大并不是什么中国传统审美指标。比如大多数男人都喜欢林黛玉，但是并不怎么关 心她的乳房。要说大小，中国男人本来其实更关心的是女人脚的大小。是什么改变了中国人的 conventional wisdom 呢？

是电视广告。据说改革开放一开始，首先是外国内衣厂商发现中国女人胸部太小，因此市场太小。于是大做广告，宣传做女人”挺”好的，然后跟进的是丰胸和保 健品厂商。在电视广告的教育下现在中国人终于掌握了西方发达国家的审美观。胸部不是不重要，但如果没有电视广告，绝对不会像现在这样重要。

《Freakonomics》（中文版是《魔鬼经济学》）这本书记载了广告改变美国人 conventional wisdom 的故事。1920年代以前美国人从来不认为口臭是什么大不了的毛病，但广告改变了公众习俗。19世纪美国就有一种外科防腐剂，叫做利斯特防腐液 （Listerine），改进以后也可以做地板清洗剂和治疗淋病，卖的一直不好。这种药真正成功是因为一个”我能忍受他的口臭么”的广告，说约会中的男女 因为口臭而郁闷。这个广告改变了两件事情：1. 七年内，生产利斯特防腐液公司的收入从11.5 万美元上升到800 万美元；2. 美国人从此认为口臭比淋病还严重。

一旦有了电视，广告的作用就从关键性变成了决定性。经济学家甚至认为因为电视广告的出现，传统经济学的供求关系和”看不见的手”理论已经失效，人们因为看了广告而买了很多对他本来没用的产品。不是需求产生消费，而是广告产生消费。

本文不是为了研究广告，本文研究的是自由和民主。如果电视可以让你购买你本来不需要的东西，那么电视是否也可以让你投票给你本来不应该支持的政客呢？答案是不是能不能的问题，而是一个政客想要当选，只能也必须靠电视广告。美国选举实际上是广告大战，是金钱大战。

说这番话的不是中国政府一年一度的《美国人权白皮书》，而是美国前副总统戈尔。戈尔去年整了个 《An inconvenient truth》鼓吹全球变暖，今年终于开始研究真正的大问题了，他出了一本书，叫做《The Assault on Reason》。这本书我刚刚开始看，感到戈尔正在从一个政客变成一个思想家。

戈尔认为是电视改变了美国整个的政治游戏。传统上 本来选民们主要通过报纸来了解政治，而现在则主要是电视。美国人现在平均每天用4小时35分钟时间看电视，比世界平均水平高90分钟。看电视和看报纸的区 别是本质的：报纸更讲”理”，而电视则可以用很多手段来左右人的思想，也就是洗脑。

决定选举胜负的是电视广告，这句话绝非夸张。 戈尔讲述了他自身的经历。1984年戈尔竞选参议院的时候他的对手是 Victor Ashe。民意测验显示戈尔的领先优势正在消失的时候他的竞选顾问仔细研究了双方的形势和广告情况，提出了一个关键建议：我们先把这个广告播放这么多” 点”，然后Ashe就会这么应对，然后我们再买这么多”点”来播放我们对他的应对广告的应对广告，那么3周之内你的支持率将提高8.5%。

戈尔于是同意这么做了。结果是3周之后戈尔的支持率果然提高了8.5%，不多不少！电视广告不但是关键武器，而且是精确杀伤武器。

很多人认为中国政府给公民洗脑，其实中国公民没有被政府洗脑，因为很多人根本不信政府说的。但美国的情况则是大多数公民对电视上的东西深信不疑，因为他 们认为美国媒体是自由的，他们这些观众也是自由的，他们的思考是独立的。9/11以后2/3的美国人相信伊拉克跟9/11有关，一直到现在仍然有超过一半 的人这么认为，这就是电视宣传的功劳。人民不信任政府其实是一种健康的思想状态，中国人民目前就是这种状态。而美国人民却乐于相信电视。

政客和利益集团左右公民思想比电视丰胸广告要系统的多，其中运用了大量的心理学研究成果，我大致可以总结出三条洗脑技术：

第一，讲感情，不要讲实情。一般老百姓对宏观经济数字，甚至是自身的微观经济数字都不感兴趣。要想改变一个人对事情的看法，晓之以理的效果绝对比不上动 之以情。比如美国反恐战争，叫做 war on terror，反恐惧，而不是反恐怖主义，不是反恐怖主义分子。布什政府所利用的是普通人的恐惧心理。害怕，是最容易犯错误的一种感情。电视是最善于煽情 的媒体。美国电视上充斥的新闻并不是什么今年经济增长多少，而是谁家小孩神秘失踪，是明星打官司。

第二，谈道德，不要谈道理。中 国精英集团，比如说北大经济学家，他们最常犯的一个错误是想用讲道理的办法给老百姓洗脑，动不动就说什么房价还不够高啊，什么物价没有显著上涨啊，喜欢摆 数字。老百姓说你当谁比谁傻啊。美国利益集团就从来不摆什么数字，他们讲的是道德，比如说宗教。布什连任，教会功不可没。共和党特别善于占领道德制高点， 比如说反堕胎，反同性恋。穷人听了很受用，心甘情愿地 living poor, voting rich。反过来在看中国精英集团就没有什么道德制高点来取悦老百姓。

第三，靠电视，不要靠电脑。互联网普及了，很多人认为网上 有网特，其实真正的洗脑靠互联网是效率最低的。大多数人就算上网也不讨论什么政治。所以台独最大的思想武器不是龙应台，而是张惠妹。比如几年前发现张惠妹 是台独分子，结果她到大陆演出还是有一大帮粉丝支持，还差点跟愤青打起来。

然而戈尔认为互联网是美国政治的救星，可以击败电视的 洗脑。他认为互联网最大的优势是互动性，自己还搞了个电视台，Current TV，强调互动节目，想以此来拯救美国公民于洗脑。我认为根本不可能。互联网之所以现在没有被利益集团的政治广告所左右，根本原因是他们还把网络没放在眼 里。

2005年美国网络广告总收入是125亿美元，看上去挺多，但实际只占全部广告收入的5% (http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-09/26/content_5140030.htm)，绝对大头 是电视。现在买什么东西可以去亚马逊看看顾客评论，而且那些评论基本没有收到利益集团影响，但这只能说明利益集团还不屑于去影响。

我对美国公众是否能摆脱电视的洗脑是悲观的。自由媒体，自由言论，你认为自己做出的必然是自由的思考，其实你错了。原因是存在自由的广告，自由的政客， 和自由的竞选手段。只要电视竞选还存在，怎么限制竞选经费也没用。现在美国议员一年200多天跑竞选拉经费，还有多少时间为国家大事辩论呢？戈尔书里说， 国会里的富人明显增多，尤其是那些自己就出得起买电视广告的钱的。

普通公众应该怎么办？多看书少看电视？就为了自己那区区一票么？为了对选举结果产生亿分之一的影响？绝大多数人是不关心的，因此左右绝大多数人的思想是容易的，因此绝大多数人的思想都是有偏见的。

我曾经写过一篇《一个美国经济学家眼中自作自受的投票民主》介绍一个美国经济学家的一本书《The Myth of the Rational Voter: Why Democracies Choose Bad Politics》，这本书说普通人在几个重大经济学问题上，跟经济学家的看法正好相反。结果我文章一贴出来就有人对这几个问题表示反对，这说明，普通人 的看法的确跟经济学家相反。

自由的普通人掌握投票权，普通人容易被自由的洗脑，利益集团有给人洗脑的自由。这就是自由的代价。套用一句美国政客洗脑的广告词，这叫 Freedom Is Not Free.…

本文介绍一个关于选举的最新研究结果。

美国总统大选的投票率大约是50%，远远低于大多数民主国家，主流媒体一直呼吁选民尽可能 的出来参与投票。但经济学家 Bryan Caplan 有不同看法。他认为美国要想变得更好需要的不是更大的投票率，恰恰相反，是更少的民主。Caplan 认为最好普通人就不要出来投票。基本上你可以说这位经济学家认为美国最好由经济学家来代替选民运行。

七月9日出版的这期纽约人杂 志有一篇 Louis Menand 写的文章《Fractured Franchise: Are the wrong people voting?》。( http://www.newyorker.com/arts/critics/books/2007/07/09/070709crbo_books_menand) 这篇文章是 Caplan 四月出版的新书《The Myth of the Rational Voter: Why Democracies Choose Bad Politics》的书评。

纽约人杂志的书评很长，经常能把一本书完整的精华内容全面介绍分析出来，基本上读了它的书评就不必去看原书了，这一点有点像我写的读书笔记:) 这篇书评就很长也很详细。我想介绍一下其中思想的精髓。

传统经济学家认为大多数投票者对于政治问题是无知的。Caplan 的观点在于，他认为大多数投票者的政治不仅仅是无知，而且是错误的。我们将会看到，这两个结论有本质的区别。

如果到大街上随机测验人民的政治观点，你很容易发现大多数人是无知的。比如你问人们是否支持政府增加福利支出，大多数人说反对；但你如果问是否应该加大 救济穷人，大多数人说是。而这两个问题其实是一回事。人们不愿意在政治问题上投入更多时间。经济学家认为，大多数人不愿意因为自己有投票权而去好好研究政 治时事，并不是因为这些人 傻，而是因为这些人有理性。比如你要买个房子，一定会仔细调查研究，因为一旦买错了就会付出金钱代价。但如果你投票，不管怎么说你只有一票，哪怕投错了也 本质上不会对政局产生任何影响。有多少人会因为自己这神圣一票去像买房子一样费劲的调查研究学习政治呢？

传统经济学认为无知不是坏事。传统理论的两个论点是这样的：
-1- 选举结果是由占总数10%左右的有政治见识的选民所决定的。这个论点说那些”无知”选民的投票是随机的，因此互相都抵消了。
-2- 如果每个人都根据自己的”自私”的利益去投票，那么就好像市场用”看不见的手”来调节一样，最后结果是对大家都有利的。

Caplan 认为不是这样的。针对观点-2-，他说民主不是市场，而是公共设施（commons）。所谓公共设施就好比是一块大草地，村里每个放牛人都可以在这片草地 放牛吃草。对于单个个人来说，多一头牛少一头牛他认为对草地没有大影响，可是如果每个人都多放几条牛，草地就完蛋了。从心理学角度，因为每个人都觉得自己 这区区一票投错了也无所谓，所以大家都纵容自己无知一把。基于情绪而不是自己的真正利益去投票。 选民” 喜欢”自己的无知。结果就是把选举搞砸了。当你在市场上买东西，你更加趋向于理性因为非理性会付出代价；而选举投错一票是没什么代价的。

针对观点-1-，Caplan 认为选民投票时所犯的错误不是随机的，而是有系统偏见（systematic biases）的，因此是不能互相抵消的。选民的偏见很多，比如从候选人的相貌而不是理念出发去投票。但本书只谈经济政策。在经济政策方面，Caplan 列举了四个主要偏见，在这四个问题上大多数选民的观点跟经济学家完全不同：
– 一般选民不理解市场原理，对公司追逐利润的做法反感。
– 一般选民不喜欢外国人，反对自由贸易。
– 一般选民喜欢就业率而不是生产率，强烈反对公司裁员。其实只有让公司有裁员的自由，公司才会更加愿意雇人。生产率提高了技术进步，会创造出新的职业，而一般选民却错误的认为这些新的职业工资比旧的职业低。
– 一般选民更容易认为经济形势正在恶化，从而更希望政府干预。

当一个选民投票的时候，他倾向于更加无私。其实如果他投票的时候更加自私，完全从自身利益而不是道德角度出发，从经济学角度最后的投票结果反而更好。因为选民的这些偏见，那些贸易保护主义者，反竞争的特殊利益集团从投票中收益。

所以 Caplan 认为要想解决美国的问题，应该减少民主。他提出了以下方案：
– 让选民参加考试来获取投票资格
– 不是一人一票，而是让牛人拥有更多选票
– 不再鼓励增加投票率，对政治不感兴趣的最好就别出来投票
– 在学校普及经济学知识。

总之 Caplan 相信专家政治。选民的问题不是无知，而是系统偏见。比如大多数人认为油价太高的时候，正是经济学家认为油价处于历史最低点的时候（考虑通货膨胀和购买力）。

但是纽约人这篇文章的作者对此不以为然，他认为民主政治的一个重大优点是稳定，容忍愚蠢的观点是为此需要付出的一个小小代价。

下面谈谈我的看法。2004年布什居然连任，美国很多学者知识分子感到特别出离愤怒，为此产生了一系列反思民主制度的文章。怎么就把布什这种人给选上了呢？这本书就是在这个背景下出来的。其实美国人没见过世面，这就是为什么纽约人文章鼓吹稳定。

陈水扁怎么选上的？希特勒不也是选上的么？陈水扁希特勒稳定么？东南亚，非洲，拉美也都是一人一票选总统，动不动就军事政变，稳定么？

但是对美国就是稳定的。一个国家采取什么政治制度，取决于其特殊国情。Caplan 这本书告诉我们的是就连美国都开始反思一人一票这种民主了。

不过话说回来，一人一票制其实提供了一个发泄渠道。你对总统不满，你可以不投票给他。如果没有这一票，人们怎么发泄呢？

看来最好的局面还是你要是对政治不感兴趣你就别投票。美国民主制度运行的比大多数国家好，是否正是因为美国的投票率比较低呢？…